電商頻道
從情緒消費到熱點爆品，巨量引擎618暢聊大促生意先機！
抖音正在不斷塑造新的生活風潮，用戶在認真#重養自己一遍，把#情緒說給對的人聽，#從一平米開始照顧自己 …… 無數熱點話題登榜的背后，代表的不僅是新的生活方式，更是消費趨勢的快速變化。
這樣的風在抖音還有很多很多，消費者在這里看熱點、被種草、乘風而來，盡興而歸。新消費模式下，品牌與商家如何才能把握消費風向、踩準用戶情緒、在618期間找到生意增長的訣竅？
巨量引擎《618盡興Talk》為商家“聊”出答案。新營銷智庫「刀法Digipont」創始人刀姐doris、巨量引擎平臺運營、音爆科技副總經理夏知情與抖音達人@商業小紙條real齊聚官方直播間，聚焦618營銷新趨勢，探討品牌618如何與消費者一起玩得盡興！
一、消費趨勢從品牌主導到用戶主權
今年的618，抖音展示出眾多消費趨勢的新變化，用戶的興趣更多元、更容易被種草、熱點內容對消費行為的影響變得深刻。
巨量引擎平臺數據顯示，如今一個抖音用戶每天觀看50-300個視頻，其中的內容跨度可能超過6-10個品類。這種碎片化、多元化的內容觸達，打破了用戶對單一品類、單一品牌的消費慣性局限——用戶可以同時成為眾多品牌的擁躉。
抖音上每年產生超2萬個熱點話題，平均單話題播放量可以突破1億，抖音達人@商業小紙條real真切感受到“內容風潮背后，其實反映的是一種很重要的變化：用戶不是‘看完就買’，而是‘看進去了，才愿意參與’。”
抖音達人@商業小紙條real
“我們正處于一個‘情緒型消費’的周期，現在的內容營銷，不是在推銷產品，而是在種情緒。內容不再是配合銷售的工具，內容本身就是消費的理由。每個人群在特定的關鍵場景下，會被不同的內容所打動。”刀姐doris建議品牌更應該關注消費者的情緒變化，從提供功能到提供情緒價值，從說服用戶到理解用戶，來捕捉那些未曾言說的消費需求。
新營銷智庫「刀法Digipont」創始人兼CEO 刀姐doris
情緒型消費讓交易跳出了過去的單一模式，在抖音許多消費發生在了 “小井號話題里的內循環”。
比如在抖音上#沉浸式開箱 話題下面，許多用戶因內容而產生興趣，從種草到選擇購買，形成了一個隱藏在話題中的迷你閉環。這種模式不僅精準度更高，而且具備更強的擴散能力，能夠持續激發消費需求，讓生意在內容的傳播中不斷裂變。
越來越多的品牌意識到，只有真正理解用戶情緒和需求，踩準內容趨勢，融入生活場景中，才能贏得用戶青睞。
二、爆品打造從偶然到好看，疊加內容屬性
在如此鮮明的消費趨勢變化下，商家們最關心的莫過于如何理解風向、如何打造能夠乘內容之風而來的爆款產品。
刀姐doris認為，如今打造爆品的邏輯已發生根本性改變。在用戶圈層化、媒介環境碎片化的背景下，品牌想要打造爆品，必須深入用戶內容中挖掘 “集體癢點”。UGC是用戶真實需求與興趣的直接體現，當話題詞條在熱搜快速滾動、素人開始大量采用同一種表達方式創作內容、meme與梗圖廣泛傳播時，品牌應敏銳捕捉這些信號，將其轉化為產品與營銷的創新方向。
以某國貨女包品牌為例，該品牌敏銳察覺到“中女群體”崛起的趨勢，通過分析平臺上大量UGC內容，精準抓住“知識分子穿搭”“游牧辦公ootd”等熱門話題，圍繞女性群體關注的生活方式與審美偏好，推出系列產品短視頻，獲得大賣。
這些舉措成功引發目標群體的共鳴，帶動品牌全網銷量與聲量的爆發。更為知名的珀萊雅“早C晚A”的成功，則是將產品功能轉化為用戶日常玩梗的流行文化符號，讓品牌深深融入用戶的生活話語體系，實現了從產品到現象級IP的轉變。
在抖音，真正的爆品需要具備兩大特質——“能賣，也能火”，這需要產品本身能激發用戶自傳播，形成 “被看見—參與—擴散—購買”的閉環。
數據顯示，熱點商品爆品率在美妝數碼類目高出大盤248%，許多品牌通過明星合作、話題植入等方式增強商品 “蹭熱點” 能力。音爆科技副總經理夏知情分享了一個在抖音上的實操案例：某運動服飾品牌借 “歐若風” 浪潮，圍繞山野徒步、瑜伽打卡等場景打造情感化視頻，成功在25年春季引領了一波銷量大漲。
音爆科技副總經理 夏知情
許多品牌商家都希望能“蹭到熱點”，抓住抖音上的內容風潮并非“空穴來風”，巨量引擎為品牌打造爆品提供了許多工具，比如借助巨量云圖等工具精準洞察熱點趨勢，發現正在上升中的潛在需求；利用抖音的熱點話題和內容生態，打造具有話題性和傳播力的產品內容；通過與達人合作、明星代言等方式，擴大品牌影響力，提升商品的曝光度和銷量。
在巨量引擎看來，好商品等于商品屬性乘以內容屬性。當商品具備“蹭熱點”的能力時，它在平臺的可見性和擴散能力會被極大地放大。
三、618大促盡興玩法讓生意盡興漲
今年的618大促，巨量引擎準備了全方位的策略支持與豐富多樣的玩法，聚焦四大關鍵領域：「人」、「貨」、「點位」、「品牌心智」：
1、人群擴容要盡興
人群擴容是2025年巨量引擎發力的重點方向，618期間巨量引擎推出大促新人群供給，其中，人群動因更還原、拓展空間更大、投放成本更低。品牌與商家可重點關注行業人群+圈層場景人群，通過巨量云圖、巨量星圖等工具，結合心智來做品牌賣點、熱點內容，再疊加創新投放樣式，實現人群的精細化運營和高效流量擴容。
2、貨品夠尖才盡興
在抖音，許多優質商家已經在“內容種草”和“商品打造”上實現一體化運營，基于品牌熱點快速推出與之相關的商品詞條、直播選題等，通過商品蹭熱點，變成熱點商品，再成為爆品。熱點商品運營能更好地召回流量，提升自然GMV，且疊加熱點的素材跑量能力更強，全鏈路運營還能獲取更多自然流量，有效解決商家搶量難題。
商家利用巨量云圖、羅盤、熱點寶、抖店的熱點板塊，特別是大促期間的電商熱點日歷，就能夠精準找到熱點，并將熱點洞察與商品結合，完成內容和商品的熱點掛接，放大熱點商品效能。
3、點位盡興不打烊
自播作為大促獲客的基礎，品牌商家今年一定要關注“爆單內容直播間”。通過特色內容直播吸引流量，并注意直播主題與內容環節的關聯性，以實現生意的膨脹。
達播方面，除了與自播形成錯節奏和錯品外，還可以嘗試與達人共創預熱內容，利用高跑量內容捕捉內容公式并快速裂變，搭配多樣化的達播內容與場景來吸引更多流量與生意。
此外，還可以使用「推星達川」的營銷鏈路，以更完整地利用達播的內容優勢。在短視頻方面，需要制作更具原生感的KOC視頻以提高跑量能力，可以嘗試使用AIGC產品能力來高效完成內容生產。
4、 心智突圍盡興漲
品牌心智在618大促中對生意表現起著關鍵作用，其中商品心智圍繞產品核心成分和賣點展開，場景心智包含使用場景、適配人群、產品用法；品牌心智則強調品牌認知、市場地位和服務體驗等。
盡管品牌心智建設是一個長期的事，但在618大促中也可以實現短期的差異化突圍。大促期間，商家可通過高質感品牌廣告的持續投入來立住品牌形象，通過對賣點和場景的挖掘來做好產品深度種草，越靠近大促核心爆發日越需要做好利益場景的覆蓋。
刀姐doris也分享了她對于品牌心智的新看法 ——“超級小內容，超級小心智，超級小滲透”。品牌過去單一的“大創意、大心智、大滲透”策略已難以取得成功。取而代之的是，需要通過大量的小內容，在用戶心智中構建無數個“小心智”，并以精細化的方式實現深度滲透。
夏知情分享了某國產牙膏品牌案例，在已經飽和的品類賽道上，通過搶占差異化非常明確的成分突破點，結合獨特的消費場景，強調“保護、修復”的功能特色，實現“品類定義者”的心智成果。
“產品心智是最基礎的一層，在產品實力過硬的同時，一定要去結合場景心智，用戶才會更容易在‘需要你的時候想起你的產品’，比如‘新手媽媽第一臺洗地機’、‘周末下廚的儀式感’——這些關鍵詞就是場景心智。抖音短視頻天然適合去放大生活場景，如果品牌能在這些具體生活語境里反復出現，場景心智就很容易沉淀。”夏知情談道。
盡管品牌心智的塑造需要假以時日，但618大促期間，依然可以達成一定的效果。品牌商家在大促期間實現心智突圍，更需要關心的是“節奏感”，采取立品牌->搶商品->拓場景三步走，掌握好蓄水、預熱、爆發的節奏，就可以在大促期間，一樣達成“品牌心智”的影響力。
618年中大促的節奏越來越快，但商業營銷的底層邏輯依然圍繞“產品、內容、心智”，這是不變底色。巨量引擎希望為品牌在618大促及未來的營銷增長，提供新的思路與解法，讓生意在618盡興增長。
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