企業頻道
企業家直播帶貨:任何新的商業模式都值得學習
編輯《證券時報》 王小偉
最近，農夫山泉董事長鐘哉哉坦言，他永遠不會帶來商品進行直播，也不會看不起那些帶來商品進行直播的企業家。他認為，直播企業是平面的，“沒有根”，并表示企業家應該做“更有價值的事情”。
從快消品賽道特殊性的角度來看，鐘珊珊的判斷有自己的道理。例如，在抖音等短視頻平臺的直播趨勢中，真正嘗到甜味的企業并不多；更不用說，電子商務平臺的持續價格戰可能會導致不良競爭。從行業有序競爭和反內耗內卷的角度來看，企業掌舵人可以冷冷批評直播帶貨，客觀審視泡沫和“有毒流量”，從直播帶貨的混亂延伸到電子商務價格戰的弊端。敢于說實話是有價值的。
然而，時代一直在變化，沒有人應該自滿。從“互聯網+”到“人工智能+”，直播帶貨已經成為網絡營銷模式的創新趨勢，甚至市場競爭中的“顯學”也不適合完全否定。
與一些愿意做“甩手掌柜”的企業家相比，在新媒體電商時代， 一群企業家代言自己的產品，通過商品直播實現質量與效率的結合，這不僅有利于舊品牌的復蘇，也有利于新品牌的市場認知。能夠銷售商品，產品得到消費者的認可，最終受益的是實體經濟。從企業的角度來看，這有利于增加銷售；從整個社會的角度來看，也有利于消費者需求的復蘇，利大于弊。
更何況直播帶貨背后的方向也不一樣。一些企業家或舵手的直播帶貨意味著被動或自救，包括羅永浩直播帶貨還債，俞敏洪通過直播帶貨實現企業生存和轉型。此外，還有小米雷軍的直播帶貨，更傾向于傳播自己的產品，尤其是幫助人生創業的“最后一戰”——小米造車成功。
企業家現場交付不僅是一種新的營銷方式，也是傳播范式的改變。只要合法合規，任何商業模式都沒有禁區，包括敢于從高層管理層走向直播室、敢于嘗試直播的企業家，這是值得尊敬的。
自互聯網時代以來，企業家圈在某種意義上存在著“蔑視鏈”。當新興電子商務興起時，一些傳統電子商務公司認為自己處于“蔑視鏈”的相對下端。一些企業的舵手也將這一爭議視為短視頻時代新“蔑視鏈”的出現。
無論是飲用水軌道還是農夫山泉的領先地位，都具有特殊性，這也是其敢于釋放電子商務平臺銷售額不超過5%的信心。但從另一個角度來看，如果農夫山泉能夠更早地關注直播和新形式的流量傳播，它將不可避免地更自由、更高效地處理類似的互聯網輿論事件。
誠然，在企業家直播帶貨的過程中，企業和短視頻平臺都要高度重視“度”和“質”，既要腳踏實地，又要注重實效，既不追求泡沫，也不做封閉的絕緣體。也許這是一種更理性的態度。同時，還需要優化和完善直播帶貨過程中涉及的虛假宣傳或假冒偽劣商品。只有通過多方努力，直播才能帶貨進入高質量發展的先進軌道。
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