財經(jīng)頻道
易車志揭秘經(jīng)銷商如何借力視頻號，解鎖新一代流量密碼？
從洋溢著生活熱情的“天水麻辣燙”，到美麗動人的“爾濱小土豆”，再到滿載人間溫情的“淄博燒烤”；從網(wǎng)絡(luò)新星“郭有才”的《諾言》風(fēng)靡全國，到“王婆說媒”受到單身青年的熱烈追捧，再到普通人頂流“聞神”的崛起，一波波洶涌的流量如潮水般席卷全國。這些現(xiàn)象級的火爆，無不與短視頻直播的推波助瀾息息相關(guān)。
短視頻直播時代，流量已成為最寶貴的資源，它既是影響力的象征，也直接關(guān)聯(lián)著經(jīng)濟(jì)利益，催生了所謂的流量經(jīng)濟(jì)。然而，在經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金時期后，傳統(tǒng)的短視頻直播平臺流量似乎已觸及天花板，新加入的競爭者想要在這片紅海中脫穎而出，獲取更多關(guān)注，其難度之大可想而知。那么，在這個大環(huán)境下，如何解鎖新一代的流量密碼？又如何開拓新的流量領(lǐng)域呢？正處于快速商業(yè)化階段的視頻號短視頻直播成為了新的熱點。
新媒體營銷成為新潮流
流量經(jīng)濟(jì)的興起并非偶然，而是隨著市場環(huán)境和消費習(xí)慣的不斷演變而發(fā)展起來的。信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是短視頻直播平臺的崛起，為流量經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展注入了新的活力。以直播帶貨為代表的創(chuàng)新型營銷手段，更是將流量經(jīng)濟(jì)推向了一個新的高度。天水麻辣燙、淄博燒烤以及哈爾濱的冰雪景觀，都是特定時期特定環(huán)境下流量經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的產(chǎn)物。
在流量為王的時代，流量經(jīng)濟(jì)已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。無論是新興力量還是傳統(tǒng)行業(yè)，都不可避免地要面對并擁抱這一變革。小米SU7的上市發(fā)布會及其后續(xù)的交車儀式等營銷操作，不僅贏得了巨大的流量，也為汽車行業(yè)提供了新媒體營銷的“范本”。
小米汽車的成功新媒體策略，如同一石激起千層浪，讓其他車企看到了其背后蘊(yùn)藏的龐大流量，也紛紛開啟了董事長直播的新模式。奇瑞控股董事長尹同躍、長城汽車董事長魏建軍等行業(yè)大佬不僅開通了社交平臺賬號，親自為用戶交車，還一改往日低調(diào)的作風(fēng)，高調(diào)走進(jìn)直播間，為自己的品牌和產(chǎn)品發(fā)聲，積極打造“董事長IP”，以期在新媒體領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
新媒體營銷背后的流量價值，不僅被車企高層所洞悉，其影響力還擴(kuò)展到了汽車流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商集團(tuán)老板們。蘭天集團(tuán)董事長湯國華便是其中一位。湯國華在視頻號平臺開通了“湯國華2326”賬號，推出了“老湯有話港”欄目，在工作繁忙的情況下，仍保持每周更新2至3篇短視頻的頻率，現(xiàn)已成長為自媒體達(dá)人。
懷化紅旗體驗中心直播場景布置
在湯國華的積極引領(lǐng)下，蘭天集團(tuán)內(nèi)部形成了對新媒體營銷的高度重視，并積極實踐新媒體獲客的良好氛圍。目前，蘭天集團(tuán)已經(jīng)構(gòu)建起新媒體營銷賬號矩陣，旗下各品牌經(jīng)銷商門店已開通視頻號賬號，并在傳統(tǒng)短視頻平臺新增流量乏力的情況下，成功開辟出視頻號引流獲客新渠道，其中懷化紅旗體驗中心更是被打造為集團(tuán)在新媒體視頻號短直運營標(biāo)桿店，成為集團(tuán)流量增長的新極點。
黃山風(fēng)馳集團(tuán)董事長、投資人仇巍同樣對新媒體營銷給予高度關(guān)注，他不僅為門店提供資金支持，還身體力行地在朋友圈推廣短視頻內(nèi)容。目前，黃山風(fēng)馳集團(tuán)所經(jīng)營的一汽紅旗、上汽榮威、奇瑞iCAR、長安深藍(lán)和小鵬汽車均已開通視頻號賬號，并與售后、二手車、改裝車等賬號形成私域流量矩陣，為集團(tuán)銷量增長構(gòu)筑起新的增長極。
“現(xiàn)在的購買群體日漸年輕化，我們的營銷方式也要跟上市場變化。作為汽車消費市場的服務(wù)商，我們要根據(jù)用戶購買習(xí)慣，在營銷動作上主動作出相應(yīng)的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，積極擁抱新媒體營銷。我們在2019年就預(yù)測到這一趨勢，并開始布局短視頻直播業(yè)務(wù)，成立了‘網(wǎng)紅直播’團(tuán)隊，發(fā)展至今，已形成包括門店主號、小號、二手車直播等在內(nèi)的矩陣式引流獲客渠道。”德州瑞馳上汽大眾4S店總經(jīng)理張志表示。
構(gòu)建視頻號私域營銷閉環(huán)
2024年對于微信視頻號而言，是商業(yè)化的重要一年。今年，微信視頻號通過不斷豐富商品種類和激勵更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播帶貨，微信視頻號通過不斷豐富商品種類，從而推動商業(yè)化進(jìn)程進(jìn)一步提速。
據(jù)易車志監(jiān)控，相較于去年，今年開通視頻號直播的門店數(shù)量呈現(xiàn)出大幅增長，同時，賬號運營質(zhì)量也明顯提升，涌現(xiàn)出像長久集團(tuán)、蘭天集團(tuán)、黃山旗勝紅旗體驗中心以及上海甯福一汽-大眾等一批場觀量大、獲客質(zhì)量好的標(biāo)桿性經(jīng)銷商集團(tuán)或者經(jīng)銷商單店。
長久集團(tuán)新媒體負(fù)責(zé)人、競新文化創(chuàng)始人高潔婧曾提到，為了更有效地推動新媒體短視頻直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，長久集團(tuán)特別成立了專業(yè)的新媒體公司。該公司將作為集團(tuán)的重要項目獨立運營，專注于打造具備專業(yè)素養(yǎng)主播達(dá)人，并構(gòu)建起全鏈路的新媒體營銷閉環(huán)。
“我們團(tuán)隊的打造不僅僅局限在擴(kuò)大前端線索開口上，還會打通DCC、銷售、售后等部門，更精心地對待新媒體線索，確保每條線索價值開發(fā)的最大化。從0 到1，再到現(xiàn)在的線索量占到集團(tuán)線索總量的35%左右，視頻號等短視頻平臺成為我們引流獲客的第四增長極。”
與長久集團(tuán)的大規(guī)模專業(yè)化運營策略有所不同，黃山旗勝紅旗體驗中心則選擇了另一種路徑，即組建一支小而精的視頻號短視頻直播運營團(tuán)隊，在市場部內(nèi)形成集客、邀約、接待、轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。
“我們目前已經(jīng)形成包括主播、銷售、DCC、設(shè)計在內(nèi)的獨立閉環(huán)營銷團(tuán)隊，新媒體渠道獲取的線索在部門內(nèi)就可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，避免了因轉(zhuǎn)化鏈路過長導(dǎo)致的線索流失。”黃山旗勝紅旗體驗中心市場部總監(jiān)顧婷婷向“易車志”講述道，“成交轉(zhuǎn)化并不是營銷的終點。我們還會邀請成交的用戶在朋友圈做一輪轉(zhuǎn)發(fā)，并提供價值3580元的專屬禮品。以真實用戶為范例，通過朋友圈開展私域裂變傳播，以獲取更精準(zhǔn)的本地流量。目前我們通過視頻號獲取的本地客流占到了總客流的30%以上。”
在新媒體運營領(lǐng)域，顧婷婷也意識到，通過傳統(tǒng)的短視頻直播平臺獲取新的用戶流量已經(jīng)變得越來越難，而且轉(zhuǎn)化率較低。經(jīng)過調(diào)研，顧婷婷敏銳地發(fā)現(xiàn)短視頻直播的新星——視頻號平臺，其不僅與銷售顧問的微信私域客戶群體緊密相連，還能更精確地鎖定和接觸到本地潛在客戶，遂決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號短直陣地，以期在這片新的流量藍(lán)海中占據(jù)先機(jī)。
“客戶在哪里，我們的直播就在那里，跟著客戶走，流量就不會差。視頻號已成為我們門店引流獲客的主陣地，月均獲客5000條左右，成交轉(zhuǎn)化率較之前有了成倍的提升，助力我們門店贏得紅旗品牌新媒體運營綜合排名第一的成績。”
看好視頻號未來的發(fā)展
騰訊最近發(fā)布的2024年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，微信與WeChat的合并月活躍用戶數(shù)已達(dá)到13.59億。作為微信生態(tài)中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，微信視頻號的總用戶使用時長比去年同期大幅增長，增幅超過80%。
微信視頻號所擁有的巨大潛在流量價值正逐漸顯現(xiàn)，正因如此，經(jīng)銷商集團(tuán)及其門店對微信視頻號的短視頻直播功能愈發(fā)關(guān)注與重視。
高潔婧表示“微信視頻號在流量獲取方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，對未來視頻號短視頻直播業(yè)務(wù)發(fā)展持樂觀的態(tài)度，公司將進(jìn)一步加大視頻號運營力度，鼓勵全員轉(zhuǎn)發(fā)高質(zhì)量內(nèi)容的短視頻及直播，激活銷售顧問朋友圈的精準(zhǔn)潛在私域客群，并以私域帶動公域流量，做大做強(qiáng)視頻號引流獲客體量。”
德州瑞馳上汽大眾4S店展廳布置
張志對門店未來的新媒體運營也有著清晰的規(guī)劃。“流量經(jīng)濟(jì)時代，新媒體營銷是未來的發(fā)展趨勢。在運營好傳統(tǒng)短直平臺的同時，我們將抽出更多的精力用在運營好視頻號上。三四月份的時候，我們的視頻號直播場均場觀才四五千，現(xiàn)在最高場觀已經(jīng)突破3萬。視頻號的流量優(yōu)勢確實出乎我們的預(yù)料，這也更加堅定了我們運營好視頻號的決心。目前，視頻號的流量有了保障，下一步我們將在線索獲取和成交轉(zhuǎn)化上下功夫。視頻號不僅要開花，還要結(jié)出豐碩的果實。”
相較于其他門店，上海甯福一汽-大眾4S店在視頻號運營方面顯然擁有更多話語權(quán)，已然走在眾多汽車經(jīng)銷商的前頭，單場觀看量早已突破10萬大關(guān)。體驗到視頻號運營帶來的顯著成效后，上海甯福一汽-大眾并未就此滿足，而是踏上了新的征程。據(jù)該店總經(jīng)理陳以芳透露，門店計劃進(jìn)一步加大投入力度，開辟第二個乃至更多視頻號賬號，正式開啟視頻號矩陣化運營的新篇章。
滴水唯有融入大海，方能避免干涸的命運。同樣，追求流量的持久繁榮，也需要不斷探索新的流量源泉，將那些瞬息萬變的流量匯聚成滔滔河流，最終奔涌向廣闊的海洋，如此方能實現(xiàn)源遠(yuǎn)流長。汽車經(jīng)銷商在新媒體運營的道路上亦是如此，唯有將“雞蛋”分散放置于不同的“籃子”中，才能確保流量的充沛與穩(wěn)定，才能讓客源如細(xì)水長流，源源不斷地匯聚而來。
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