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微信出手整頓公眾號“私單”：營銷軟文無所遁形，自媒體直呼越來越難
營銷內容在微信公眾號上越來越無處遁形。
近期，當你點擊進入一篇可能含有廣告內容的公眾號文章，有可能就會遇見提示彈窗，詳情為“當前內容可能存在未經審核的第三方商業營銷信息，請確認是否繼續訪問”。
點擊進入彈窗提示的“微信公眾平臺廣告規范指引”中會發現，無論是涉及到品牌推廣類合作內容，還是商品推廣類合作內容，都需要通過騰訊官方廣告平臺進行相關操作。
這樣的場景，是微信加強對于營銷內容管理的一個切面。
一家騰訊互選廣告服務商的楊先生表示，在官方政策加碼以后，流量主和廣告主不通過騰訊廣告互選平臺而選擇私下合作，發文的時候就會存在嚴重的違規情況，微信創作者的后臺就會收到提醒流量主文章存在第三方營銷內容的警告，輕則平臺會對相關文章進行轉發和分享的限制，重則會直接影響到流量主的賬號。
變化愈演愈烈
這些變化與《互聯網廣告管理辦法》的出臺和落地息息相關。此前，國家市場監管總局出臺的《互聯網廣告管理辦法》已于今年5月1日起施行。隨后不久，“微信公眾平臺運營中心”就于5月24日發布了《微信公眾平臺關于進一步規范營銷內容的公告》。公告中表示：公眾號運營者與第三方商業合作形式推銷商品或者服務，如附加購物鏈接等購買方式的商業合作營銷內容，在2023年6月30日之后應通過騰訊官方廣告平臺進行發布。若未通過騰訊官方廣告平臺發布，平臺將按照運營規范等規則對相關內容和帳號進行限制。
更早之前，4月25日，“微信公眾平臺運營中心”還曾發布過《關于微信公眾號營銷內容合規規范的通知》，表示按照國家市場監督管理總局發布的《互聯網廣告管理辦法》，公眾號運營者需對發布內容進行嚴格審查，滿足合規性要求。通過各種形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”字樣。
運營某公號矩陣的一位負責人稱，大概6、7月，微信方面就跟一些比較熟悉的公號打了招呼，要加強營銷內容管理，“（合作的內容）一開始系統可能最低可以算1000元一單，然后交一點點渠道費走走形式，其他主要的合作金額還是客戶跟我們走合同。但是后來不行了，系統會算一個這個規模量級公號的最低價，比如5萬，然后按照一定費率去交渠道費”。
楊先生也向藍鯨財經表示，騰訊互選平臺現在會針對流量主的閱讀量、粉絲量等作出評估，給出最低價格，廣告主的報價不能低于這個“最低價格”。而在騰訊互選廣告尚未強制要求買賣雙方通過平臺交易前，流量主和廣告主都是私下進行合作，前者往往會根據廣告主的要求給出相應的報價。
騰訊廣告互選平臺由來已久，據騰訊廣告互選平臺服務號相關內容介紹，互選平臺是騰訊廣告官方搭建的，廣告主和創作者雙向互選、自由達成內容合作的交易平臺。互選合作則包含公眾號互選廣告與視頻號互選廣告。但在今年5月以前，并沒有讓廣告主和流量主必須入駐互選平臺的要求，而流量主想要入駐互選平臺的要求也頗高：需要十萬粉絲且賬號無刷等違規行為。
據前述公號矩陣負責人介紹，現在一條廣告交易的互選成本=刊例價*折扣（比如4折，最終不能低于系統算的最低價）*選擇客戶供稿40%*70%（可改價）*手續費5%。這意味著一條10萬元的投放，渠道成本大概最低在1000元左右。
即便微信收的“過路費”費率并不算高，仍舊有許多交易會在平臺之外發生，楊先生表示會有這樣的情況出現，“某流量主在互選平臺的報價是N，廣告主下單給流量主的費用是N*1.05，但可能流量主報價遠不止N，流量主也會讓廣告主線下打款M金額的合作費用”。而之所以選擇這樣做，對于廣告主來說，可以省掉服務費/手續費，而對于流量主來說，也可以省下一部分稅費。
除了這種由于利益沖突而選擇私下合作以外，也有一些情況是因為互選平臺拉高了廣告主和流量主之間合作的門檻。對于流量主來說，以往可以根據不同的文案靈活報價，但現在只能根據固定標準提供統一價格，溢價被壓縮；而對于廣告主來講，其大概率要負擔多出來的服務費/手續費，且需要面臨審核加碼之下廣告內容無法過審的風險。
不過，相較于賺得更少、賺得更難，沒錢賺是更可怕的情況，而這種情況正發生在中小微信公眾號作者身上。
“我在互選平臺接不到廣告”
上述公眾號矩陣的負責人表示，微信在營銷內容管理上的加碼，對他們這些類似MCN的模式影響較小，可能對體量較小的自媒體影響較大。
司命是自媒體作者，也是微信公眾號創作者。兩年前，為了給當時的女朋友買禮物，司命走上了自媒體的道路。起初司命以微博作為主要平臺，“一直做到了5萬粉絲，但后續想變現，變現不佳就換賽道了”。
大概是從2022年開始，司命開始嘗試公眾號創作。如今，司命的公眾號以文案分享為主要內容，擁有15000的粉絲，平均每篇文章的閱讀量在1500左右。其微信公眾號最新更新的一篇圖文內容，閱讀量達到了10w+。
轉折發生在今年5月《微信公眾平臺關于進一步規范營銷內容的公告》的發布。
6月以來，不少公眾號創作者都因涉及營銷內容而被警示過，司命作為一線創作者最為直觀地感受到了變化。在微信官方政策出臺之后，司命還是會接“私單”，他和自己周圍的一些中小公眾號創作者都是如此。司命表示，6月以來“我們發完私單之后，公眾號會限流，5-7天才能恢復”，“至于封號的話基本上沒有”。
即便接私單，司命等創作者依舊難以恢復元氣，“因為微信把廣告抓在了自己手里，其余的第三方廣告平臺全關了或者轉行了，只剩下一個新榜，我們就基本接不到（除官方平臺以外的）平臺的，只能每天等廣告主自己加或者自己去抖音/小紅書等找媒介和廣告主，看人家有人要投放沒”。此外，從司命的表述中也不難察覺，廣告主的付費意愿也在變低，“每加一個廣告主都會被對方壓價，政策之前可能報價500（元/條），政策之后300人家有的都不愿意”。
至于為什么不走官方互選平臺，最直觀的原因就是對于中小公眾號創作者而言，很難接到互選平臺上的廣告，司命向藍鯨財經表示，從7月入駐互選平臺以來到現在，他只接到過一個互選訂單，但最后也沒有成單。
同為中小公眾號創作者的琳子也是如此，琳子是一名大二在校學生，出于自己的興趣于今年8月踏上了自媒體的道路。目前，她經營的分享大學生活經驗的公眾號正蒸蒸日上，據琳子介紹，她的公眾號基本可以為她帶來每周四位數左右的收入，且幾乎每天都有廣告找上門，但這些過程都并非發生在騰訊官方的互選平臺上。前不久，琳子也入駐了互選平臺，但迄今為止，也沒接到過廣告。
而對于廣告主來說，不走互選平臺的理由則是因為入駐程序多，且不符合實際的工作場景。某視頻平臺員工王心表示，在微信加碼管理之后，公司合作的一些C端賬號就開始走互選平臺了。但由于王心所在的視頻公司并沒有入駐互選平臺，所以平臺合作的問題是由流量主自己去解決的，“找代理幫下單或者自建下單系統給自己下單”。
后來，微信加碼管理的影響蔓延到了王心所在的公司和B端賬號的合作，且越來越嚴格，合作稿件一經發布就會出現“存在未經審核的第三方商業營銷內容”的彈窗提示，王心表示，“這篇文章無法分享也無法檢索到，基本是斷了長尾流量”。此外，她還指出“有些不是商業合作的內容，也會給彈窗，甚至因為提及某家公司名字多次，也會有被判定為商稿的風險”。至于多出來的5%的服務費由誰來負擔，還要看雙方具體的合作。
即便有著入駐、合作門檻高，多收服務費等問題存在，王心表示這些并不會影響到以后的投放計劃，“各家都在收緊，騰訊給免費開放養公眾號生態已經很久了，總有一天得收割得賺錢的，尤其這種大環境，蒼蠅腿也是肉”。
微信也在加強視頻號變現
微信仍是騰訊重要的增長動力，微信視頻號貢獻的數據則是騰訊財報中最亮眼的存在，此外，騰訊也一直在強調微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信在內的微信生態。
11月15日，騰訊公布了第三季未經審核財報。查看財報上一連串的數字，最亮眼的莫過于總播放量同比增長超50%的微信視頻號。財報中，騰訊對于網絡廣告業務和企業服務業務收入增長的解釋中，都強調了視頻號在其中的重要作用。其表示對視頻號等的強勁需求是網絡廣告業務收入增長的原因之一，視頻號帶貨技術服務費增加則是企業服務收入實現更快的同比增長的原因之一。
騰訊還首次在財報中披露了騰訊泛內循環廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告）同比增長超30%，據悉，這一收入貢獻了超一半的微信廣告收入。騰訊在構建私域流量的道路上更進一步，也在微信商業化的道路上加速跑。
9月20日，視頻號和互選平臺聯手，推出了互選創作者激勵政策——面向首次入駐互選平臺及完成首筆商單的創作者，平臺會提供億級流量激勵加持。騰訊此舉無疑將進一步加強視頻號與互選平臺之間的連接。
此外，12月4日，騰訊還下調了視頻號作者加入互選的門檻，由原先的10000粉調整為5000粉，平臺表示希望讓更多具有商業化價值的作者進入到互選需求方視野，幫助創作者獲得收入。
同時，騰訊官方也在不斷完善互選平臺的生態。包括開啟“公眾號互選機構招募計劃”，通過一系列激勵機制，進一步推動互選平臺的壯大；舉辦微信廣告生態合作伙伴大賽；以及推動微信頭部（100萬以上粉絲）“自媒體”賬號對外展示實名信息等。
公眾號生態走下坡路，視頻號生態蒸蒸日上。不乏有人猜測，微信之所以出手整頓公眾號“私單”，很可能也是為視頻號生態做準備。
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