回顧過(guò)去一年，消費(fèi)分化趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，商業(yè)空間“人、貨、場(chǎng)”邏輯不斷被顛覆，求變成為商業(yè)市場(chǎng)的常態(tài)。一邊是籌開項(xiàng)目“非標(biāo)”叢生，以期通過(guò)新消費(fèi)場(chǎng)景拉攏年輕人；另一邊是存量項(xiàng)目調(diào)改不停，加速煥新以保持生命力。

在諸多存量商業(yè)中，于2018年開業(yè)的西安大融城，便是一個(gè)通過(guò)不間斷調(diào)整升級(jí)讓自身影響力逐年擴(kuò)大的典例。

從開業(yè)初期精準(zhǔn)切入西安城北經(jīng)開商圈中高端商業(yè)的空白點(diǎn)，定位“品質(zhì)家庭潮玩生活新地標(biāo)”，到近兩年在西安消費(fèi)者心目中潮奢場(chǎng)的印象逐漸被夯實(shí)，西安大融城在過(guò)去六年品牌力和運(yùn)營(yíng)力的提升可謂有目共睹。尤其難得的是，在大環(huán)境招商難度增加的背景下，項(xiàng)目每年的品牌汰換都保持著自己的節(jié)奏，縮短培育期的同時(shí)，也時(shí)常為西安商業(yè)市場(chǎng)注入新的血液。

01

從緊跟需求變化到引領(lǐng)潮流風(fēng)向

打造“?年?蛻變”的品牌矩陣

開業(yè)六年，不少人仍對(duì)西安大融城初次亮相的盛況記憶猶新。作為光大安石布局西北的首個(gè)大融城項(xiàng)目，彼時(shí)西安大融城以100%招商率和97%開業(yè)率亮相，并引入MK、PINKO、Dior、GIVENCHY、CLARINS等眾多國(guó)際輕奢及高化首店，以開業(yè)多日客流量“爆表”成為西安城中盛事。

事實(shí)上，2018年同樣是國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)風(fēng)云變幻的一年，正是在這一年，消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷，國(guó)內(nèi)眾多一線梯隊(duì)商場(chǎng)加速布局高端化妝品矩陣。西安大融城在西安市場(chǎng)定調(diào)輕奢的“高開”，正是回應(yīng)了片區(qū)客群的長(zhǎng)期期待，大大減少了城北的消費(fèi)外溢，也為隨后幾年的“高走”奠定了基礎(chǔ)。

從區(qū)位來(lái)看，項(xiàng)目位于西安經(jīng)開區(qū)，不僅是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，也是高鐵新城和涇渭新城，其周邊匯聚高端住宅、市政府、總部企業(yè)等，占據(jù)西安政經(jīng)板塊核心位置，并由地鐵2號(hào)線和4號(hào)線交匯直達(dá)場(chǎng)內(nèi)，擁有TOD商業(yè)便利的交通條件。因此，項(xiàng)目一方面高知客群基數(shù)大，在區(qū)域發(fā)展中持續(xù)吸附著高端人才流入；另一方面從居住氛圍來(lái)看匯聚了不少新中產(chǎn)家庭客群，整體消費(fèi)力高于全市平均水平，并且其中具有高消費(fèi)力的女性消費(fèi)者占比較高。

盡管擁有大量高質(zhì)客群，但在項(xiàng)目入市之前，經(jīng)開商圈中高端商業(yè)的供應(yīng)卻存在缺口，尤其是零售業(yè)態(tài)外溢較為嚴(yán)重?；诖?，超10萬(wàn)m2的西安大融城將項(xiàng)目定位為“品質(zhì)家庭潮玩生活新地標(biāo)”，希望以一個(gè)全新形象購(gòu)物中心補(bǔ)上這塊缺口。眾所周知，高端商業(yè)氛圍的養(yǎng)成往往并非一朝一夕，持續(xù)圍繞定位和市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行汰換是長(zhǎng)期的必修課。

如今，步入六周年的節(jié)點(diǎn)，西安大融城早已實(shí)現(xiàn)了諸如“高化業(yè)態(tài)客單價(jià)全市第三”、“重點(diǎn)大淑女裝客單價(jià)全市第二”等成績(jī)。因此，面對(duì)一個(gè)逐漸成熟的西安大融城，我們著重對(duì)其品牌招調(diào)幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了梳理，拆解其在“臥虎藏龍”的西安市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步潮奢進(jìn)階的密碼。

2019-2020年，在“自我突破”中打造高化矩陣護(hù)城河

一般而言，對(duì)片區(qū)有著突破性的商業(yè)項(xiàng)目，在開業(yè)兩年內(nèi)面臨著守成和持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。繼首期帶來(lái)亮眼品牌之后，項(xiàng)目在2019-2020年進(jìn)一步聚焦于國(guó)際化妝品矩陣的突破，在先期品牌吸附效應(yīng)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的努力下，先是于2019年成功與歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)合作引進(jìn)蘭蔻、YSL、資生堂、GIORGIO ARMANI、植村秀、科顏氏等8個(gè)國(guó)際化妝品品牌，隨后又在2020年增加了Estee Lauder、CLINIQUE、Sulwhasoo、Whoo。至此，場(chǎng)內(nèi)L1層逐漸形成了輕奢高化gallary的觀感。

2021-2023年，持續(xù)補(bǔ)齊“她經(jīng)濟(jì)”輕奢氛圍，同步培育網(wǎng)紅餐飲地標(biāo)

在2019年的調(diào)整升級(jí)中，西安大融城首次引入了EP、IMM尹默等中大淑女裝品牌，為后續(xù)提檔埋下伏筆。隨后的2021年，項(xiàng)目全面推進(jìn)中大淑女裝品牌升級(jí)，牽手欣賀集團(tuán)、贏家集團(tuán)、影兒集團(tuán)、朗姿集團(tuán)、江南布衣集團(tuán)，引入Koradior、JORYA、INSUN、JNBY等，并在2022年進(jìn)一步補(bǔ)上NAERSI、Conatus等，使得大淑女裝消費(fèi)外溢明顯減少。

在通過(guò)品牌層級(jí)提升為項(xiàng)目“抬咖”的同時(shí)，西安大融城也循序漸進(jìn)培育著場(chǎng)內(nèi)潮流氛圍。一方面，2022年對(duì)直通地鐵的B1層“爆改”，一次性引入歌莉婭、ONLY等18個(gè)少淑品牌；另一方面，對(duì)L3層同頻提檔，引入比音勒芬等精致男裝及安奈兒、李寧young等品質(zhì)兒童零售；此外，幾年間陸續(xù)引入淮揚(yáng)韻、西南夷、一緒壽喜燒、阿卡洋風(fēng)韓餐等網(wǎng)紅餐飲，提升餐飲社交氛圍。

2024年，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)品質(zhì)生活方式的引領(lǐng)

而在2024年，項(xiàng)目則借助6周年契機(jī)進(jìn)?步強(qiáng)化品質(zhì)?活?式氛圍，品牌汰換升級(jí)的側(cè)重點(diǎn)，逐漸向著高端、輕奢、潮奢生活方式品牌過(guò)渡，也呈現(xiàn)了更加精細(xì)化的調(diào)整策略。

如引入lululemon北城首店、Salomon、The NORTH FACE等高端運(yùn)動(dòng)品牌，強(qiáng)化對(duì)潮流運(yùn)動(dòng)及戶外生活方式的引領(lǐng)；引入OVV、d'zzit、vero moda、miss onep等輕奢及小眾女裝品牌及青年商務(wù)男裝LESS IS MORE、場(chǎng)景化商務(wù)男裝VICUTU GORNIA等，滿足主力客群更多個(gè)性化態(tài)度表達(dá)。

尤其值得關(guān)注的是，2024年，在大眾消費(fèi)行為和消費(fèi)心理發(fā)生變化的趨勢(shì)下，西安大融城在餐飲方面進(jìn)行了較大規(guī)模調(diào)整升級(jí)。落地更多高規(guī)格全新場(chǎng)景型社交聚會(huì)型門店，引入八合里黑金店、茉莉奶白城市旗艦店、海底撈宴·包間店（全國(guó)首創(chuàng)）、焰請(qǐng)+焰請(qǐng)酒吧（模式首創(chuàng)）、好客屯（西安首店）、火啫啫、涌川精致鐵板料理、蘭湘子等，塑造“大話食局”美食聚集地，保持對(duì)年輕客群的引力。

品牌力的不斷提升，讓西安大融城在西安商業(yè)市場(chǎng)引領(lǐng)者的角色越來(lái)越鮮明。而站在步入成熟期的新生命周期，新的提檔升級(jí)也正逐漸提上日程。據(jù)悉，未來(lái)三年間，項(xiàng)目將在國(guó)際美妝、輕奢、國(guó)際腕表、中大淑女裝等維度進(jìn)一步提檔，引入更多消費(fèi)者期待已久的高端品牌，讓西安城北潮奢場(chǎng)的標(biāo)簽進(jìn)一步夯實(shí)。

02

不斷趣嘹年輕?

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升項(xiàng)目吸附力

不久之前，西安大融城以“融光6載·愛予星河”為主題開啟了六周年慶?；顒?dòng)期間，項(xiàng)目牽手國(guó)家級(jí)權(quán)威天文IP，通過(guò)跨媒介領(lǐng)域合作打造了星河角落×《中國(guó)國(guó)家天文》科學(xué)藝術(shù)快閃展，以6大裝置·6動(dòng)星河詮釋“融光6載”，并呈現(xiàn)了近60位天文攝影師/藝術(shù)家作品。

以往，人們觀賞天文藝術(shù)、航天科技等大多要到特定的場(chǎng)館。此次，西安大融城借助6周年之際在項(xiàng)目落地高規(guī)格科技藝術(shù)IP跨界聯(lián)展資源，一方面確實(shí)體現(xiàn)了在長(zhǎng)期向著潮奢氛圍培育中，其對(duì)于高端資源的引力，另一方面，此次科技藝術(shù)主題展并非淺嘗輒止，而是以震撼的視覺、沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景將宇宙的浩瀚和星空的浪漫多維度復(fù)刻到商業(yè)空間，通過(guò)“商業(yè)+文化”延伸了空間邊界，更在精神滿足和情緒價(jià)值維度，給城市大眾留下了別處無(wú)二的印象。

在商業(yè)地產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)時(shí)代，一個(gè)項(xiàng)目是否能通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與“人”產(chǎn)生可持續(xù)的情感鏈接，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，也是“場(chǎng)”能夠吸引“貨”的關(guān)鍵加分項(xiàng)。梳理過(guò)去一年的運(yùn)營(yíng)不難發(fā)現(xiàn)，西安大融城全年持續(xù)通過(guò)有愛、有料、能嗨的內(nèi)容“趣嘹”年輕人，并潛移默化向著更高階的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

以文化藝術(shù)+公益，塑造潮奢場(chǎng)精神內(nèi)核

現(xiàn)如今，人們對(duì)于商業(yè)空間情緒價(jià)值的期許越來(lái)越高。相對(duì)于過(guò)去一年屢屢出現(xiàn)在各大商場(chǎng)的IP聯(lián)動(dòng)、二次元等短時(shí)效應(yīng)的流量營(yíng)銷，西安大融城將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放在了更加契合項(xiàng)目調(diào)性的文化藝術(shù)和公益活動(dòng)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上。

比如在文化藝術(shù)層面，高頻次聯(lián)動(dòng)青年藝術(shù)家、插畫家等打造新派藝術(shù)場(chǎng)景；同時(shí)，通過(guò)“878廣播電臺(tái)了不起的手藝人”、百老匯音樂(lè)劇聯(lián)合非遺面塑傳承人等活動(dòng)將商業(yè)空間變?yōu)槲幕瘋鞒械钠脚_(tái)。

在公益層面，一方面持續(xù)關(guān)注社會(huì)責(zé)任，發(fā)起海洋治愈生活節(jié)等，讓商業(yè)空間成為引領(lǐng)大眾綠色可持續(xù)生活方式的據(jù)點(diǎn)；另一方面，進(jìn)行更加細(xì)分的人性化關(guān)懷提檔升級(jí)，如燈塔計(jì)劃關(guān)注青年群體精神健康、開辦女性影響力主題公益講座、多次發(fā)起寵物領(lǐng)養(yǎng)公益活動(dòng)等，為細(xì)分群體提供豐富的情緒價(jià)值。

“潮領(lǐng)”商業(yè)空間粉絲經(jīng)濟(jì)

今年以來(lái)，年輕人為情緒價(jià)值買單風(fēng)潮之下演唱會(huì)熱度持續(xù)走高。西安大融城敏銳洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，全年舉辦了屈柏宇線下見面會(huì)、鄭向東線下見面會(huì)；奧利、魏大勛、PP.KRIT、成毅、檀健次生日應(yīng)援會(huì)；Taylor Swift新專輯發(fā)布線下應(yīng)援、周杰倫杰迷音樂(lè)會(huì)、鄧紫棋、許嵩、梁靜茹、楊千嬅等歌手西安演出線下應(yīng)援等，不僅吸引全城粉絲打卡，也激活了商場(chǎng)演藝+文旅熱度，在粉絲經(jīng)濟(jì)方面“趣嘹”年輕圈層，讓項(xiàng)目潮玩地標(biāo)的角色更加豐滿。

正是這樣持續(xù)進(jìn)階的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，讓項(xiàng)目始終保持著城北商業(yè)熱地的地位，吸引著源源不斷的年輕客群，也實(shí)現(xiàn)了通過(guò)運(yùn)營(yíng)力助力品牌力的提升，使得項(xiàng)目招商話語(yǔ)權(quán)不斷提高，商場(chǎng)與品牌也通過(guò)共創(chuàng)持續(xù)激活流量。

03

背靠實(shí)力大資管玩家

打造長(zhǎng)期主義商業(yè)地標(biāo)

當(dāng)新質(zhì)生產(chǎn)力走到聚光燈下，實(shí)體商業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的邏輯再次被刷新。除了品牌招調(diào)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的亮眼表現(xiàn)，2024年也是西安大融城在會(huì)員運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化等維度持續(xù)進(jìn)階的一年。

當(dāng)不少項(xiàng)目開始試水小紅書等社交媒體平臺(tái)的私域流量運(yùn)營(yíng)之時(shí)，西安大融城早已步入了“深度運(yùn)營(yíng)+精準(zhǔn)引流”為商戶經(jīng)營(yíng)賦能的階段。具體來(lái)看，一方面，通過(guò)線上渠道進(jìn)行限時(shí)福利發(fā)放，持續(xù)為項(xiàng)目積累口碑；另一方面，將場(chǎng)內(nèi)明星粉絲活動(dòng)與線上話題熱度綁定，增加粉絲用戶對(duì)項(xiàng)目的粘性；此外，借助場(chǎng)內(nèi)高化矩陣優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，助力品牌精準(zhǔn)獲客及銷售轉(zhuǎn)化。

多維度運(yùn)營(yíng)組合拳下，項(xiàng)目全年實(shí)現(xiàn)了小紅書粉絲存量31.2%的增長(zhǎng)。除此之外，項(xiàng)目亦持續(xù)探索多渠道私域流量數(shù)字化，不僅培育了300+社群矩陣，更積累會(huì)員超75萬(wàn)，官微粉絲超68萬(wàn)。

不斷的創(chuàng)新引領(lǐng)，讓項(xiàng)目自開業(yè)至今斬獲30余項(xiàng)行業(yè)?獎(jiǎng)。背后的操盤者光大安石，亦再度向市場(chǎng)印證了其因地制宜造標(biāo)桿的能力。

光大安石作為光大嘉寶股份有限公司與中國(guó)光大控股有限公司旗下最具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)投資基金管理人與地產(chǎn)投資平臺(tái)，歷經(jīng)逾十五年的深耕細(xì)作，領(lǐng)先行業(yè)提出“大資管”概念，依靠完 善穩(wěn)健的“投、融、建、管、退”全產(chǎn)業(yè)鏈，形成完整的業(yè)務(wù)模式閉環(huán)。在產(chǎn)融結(jié)合的基礎(chǔ)上深耕細(xì)作，打造了成熟專業(yè)的不動(dòng)產(chǎn)資產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)。隨著其商業(yè)業(yè)務(wù)版圖的不斷擴(kuò)大，逐漸形成了大融城、ART PARK、奧特萊斯、大融匯、文旅商業(yè)五大商管產(chǎn)品線。

西安大融城作為其“大融城”品牌首進(jìn)西北的標(biāo)桿項(xiàng)目，在過(guò)去六年的運(yùn)營(yíng)中，更是詮釋了光大安石把“一手好牌”打得更好的一貫水準(zhǔn)。首先，在商業(yè)項(xiàng)目“神仙打架”的西安市場(chǎng)，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)城北高端商業(yè)缺口，入局便以高姿態(tài)一炮而紅；其次，通過(guò)一年一調(diào)改，對(duì)整體潮奢氛圍穩(wěn)步培育，體現(xiàn)了操盤老手以穩(wěn)取勝的打法；此外，過(guò)去六年全年不掉線的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造了諸多城市級(jí)事件，讓城北成為不少高端資源在西安落地活動(dòng)的首選地，這些都是光大安石努力與這座城市共生，進(jìn)一步豐富“大融城”品牌內(nèi)涵的結(jié)果。

如今，當(dāng)新的序章拉開帷幕，西安大融城依然步履不停，走在向著更高階的商業(yè)氛圍調(diào)整升級(jí)的路上。商業(yè)市場(chǎng)復(fù)雜多變，相信以長(zhǎng)期主義運(yùn)營(yíng)的西安大融城，能夠在不斷自我突破中展現(xiàn)出的愈加旺盛的生命力。