資訊頻道
今日頭條「端午納?！梗?5億曝光背后，傳統節日如何成為品牌增長新引擎
引言
當《楚辭》中“紉秋蘭以為佩”的詩句穿越千年，與現代電商購物車中的雄黃酒禮盒相遇，端午這個承載著祈福辟邪、飲食養生文化的民俗大節，正在數字時代煥發新生。
2025年5月22日至7月7日，今日頭條攜手《新周刊》，聯合玉林制藥發起「端午納?！够顒?，圍繞“品文化、贈好禮、聊養生”的核心需求，構建起傳統節日營銷的新范式。這場持續40余天的文化消費盛宴，以15億+總曝光量、酒類GMV環比提升超1%、保健品類搜索量激增的亮眼數據，揭示了傳統節日如何從民俗符號升級為品牌與用戶情感連接的價值樞紐。
一、文化尋跡：權威內容解碼端午消費密碼，場景化種草重構決策邏輯
在消費升級的背景下，當代人對端午的需求早已超越物質層面，轉而尋求文化認同與生活解決方案的雙重滿足。今日頭條通過大數據洞察發現，端午節點用戶對“酒”“保健品”的搜索行為呈現三大特征：文化依附性——端午飲酒習俗流傳已久、場景明確性——家宴用酒推薦需求占比較高、專業權威性——專家推薦成為新的選擇導向。基于此，平臺聯合《新周刊》，從民俗考據、品質認證、達人智庫三個維度構建內容權威體系。
活動過程中，頭條端內文化研究學者、美食家、養生行業專家等垂直領域權威達人，針對三大核心消費場景打造了定制化內容指引體系。文化學者從端午詩詞典故與民俗儀式入手，解構傳統養生文化與酒文化的歷史脈絡，并結合現代消費場景推薦適配產品；美食達人以地域飲食文化為切入點，輸出端午美酒佳肴的搭配方案與風味故事；養生專家則聚焦時令節氣特征，分享端午專屬養生方案，并對應推薦契合節氣需求的健康好物。
這些頭部達人的專業內容，將文化內涵、地域特色、養生智慧與用戶實際需求深度綁定，通過專業深度與生活場景的融合打造場景化知識服務，有效簡化了節日消費決策流程，使用戶每一次內容瀏覽都成為精準匹配需求的消費探索，讓今日頭條成為用戶端午消費場景中個性化的消費顧問。
與此同時，“端午文化達人團”的多篇專業內容持續滲透用戶心智——文化學者@顧成鋼-文旅問道 分享端午節的傳統民俗與飲食講究；旅行達人@麥小兜和錢貝 將端午吃粽子的傳統習俗與寶寶輔食相結合，為更多“有娃”家庭提供制作思路，受眾更加廣泛；財經達人@吳小平 將端午送禮的文化價值與情緒價值相結合，突出酒類禮盒在傳統節日當中的流通性，擁有極高性價比。單篇內容平均曝光量破10萬，構建起從文化認知到消費決策的信任鏈條。
二、全民共創：沉浸式氛圍矩陣激活情感共鳴，UGC如何編織文化記憶網絡？
為讓用戶“未入端午，先感其韻”，今日頭條還通過技術創新打造了“沉浸式”節日場域：開屏采用非遺剪紙工藝設計龍舟競渡動畫，點擊后跳轉“端午民俗地圖”展示各地特色，使得活動點擊率高出常規活動多倍；首頁“粽子掛件”隨滑動飄落，點擊即可觸發瓜分紅包活動；而用戶個人主頁的Banner圖，則支持用戶直接進行話題分享；多重設計構建起視覺、互動、情感三位一體的氛圍矩陣，使頭條端內的節日氣息愈加濃厚。
作為“端午納?！被顒拥暮诵膫鞑ポd體，UGC話題體系則通過真實的用戶內容實現了文化共鳴與消費引導的雙向賦能。#端午納福#與#端午納福好物清單#兩大話題形成差異化傳播矩陣，#端午納福#話題聚焦文化傳承，吸引旅行、財經、美食、文化等多領域創作者參與。旅行達人盤點全國端午習俗，財經創作者分析禮品消費邏輯，美食博主開發嬰幼兒輔食粽食譜，文化學者解析《楚辭》中的飲食密碼。
#端午納福好物清單#則聚焦禮贈場景，以“實用攻略+真實曬單”激發消費決策。“白酒選購指南”“養生禮盒攻略”等內容登上熱榜，帶動酒類搜索量增長、傳統養生品類曝光提升。用戶曬單內容“岳父酒禮開箱”“父母禮盒實測”形成“種草-搜索-轉化”閉環，推動飲食類熱搜詞中酒類搜索濃度顯著提升。
三、商業閉環：頭抖聯動的「種收」創新，數據如何驅動節日生意爆發？
今日頭條以“星推搜直”全鏈路技術為核心，深度整合內容種草、搜索攔截、直播轉化與數據優化環節，構建起適配端午節點的消費閉環。一方面，針對50＋年齡階層高消費人群，在一線城市推送“高端端午酒禮”等內容，點擊率遠超行業平均；另一方面，設置“端午”“白酒”等核心搜索詞，觸發“小藍詞”展現，使玉林濕毒清相關搜索結果曝光量大幅提高。
頭抖雙平臺的資源協同更釋放出“核聚變”效應。達人@麥小兜和錢貝 的“人類幼崽的第一個端午節”視頻同步分發頭條與抖音，實現“一次創作，雙端流量”。與此同時，頭條端內的“端午紅包雨”游戲全程植入品牌形象logo，用戶參與游戲中獎后，不僅可以提現現金，還可跳轉到品牌商品下單，有效帶動了玉林品牌的訂單增長，以及曝光提升。
數據顯示，端午節期間，頭條端內與傳統文化、飲食相關的商品GMV顯著提升，酒類GMV環比提升超1%。夏天是皮膚病多發季節，作為中藥止癢經典品牌的玉林濕毒清，看準了端午前后多地普遍進入多雨、濕熱的氣候，且皮膚問題進入高發季節，尤其是當代人因不良生活習慣、工作壓力、環境影響導致皮膚問題反復不愈，難以根治。玉林制藥借助今日頭條的傳播優勢，為大眾提供了更好的解決方案。
內容與商品的深度打通，實現“所見即所得”的消費閉環。用戶瀏覽達人推薦的“端午養生指南”時，可直接點擊鏈接進入商品詳情頁；參與#端午納福好物清單#討論時，曬單內容自帶商品鏈接，形成“種草-拔草”無縫銜接。對品牌而言，今日頭條不僅是銷售渠道，更讓商品成為文化敘事的參與者，價值從使用功能升華為情感表達與身份認同的符號。這種“文化搭臺，品牌唱戲”的模式，為傳統品類注入新增長邏輯，讓商品不再是冰冷的貨架單品，而是承載文化認同的情感載體。
結語
從“尋跡計劃”的內容深耕，到“全民共創”的氛圍營造，再到“典藏好物”的精準轉化，今日頭條「端午納?！够顒咏沂玖藗鹘y節日消費的核心密碼：文化認同是根基，情感共鳴是紐帶，價值轉化是落點。在信息過載的時代，消費者對節日營銷的期待早已超越簡單促銷，而是渴望在消費中完成傳統文化的現代性解讀，在購物中實現情感的充分表達。
今日頭條的實踐證明，當好內容解碼文化肌理，好氛圍激活情感共鳴，好商品承接價值轉化，傳統節日就能從民俗符號升級為品牌與用戶深度連接的價值樞紐。這一模式不僅為玉林制藥等品牌打造節日營銷標桿，更向行業展示：只要把握文化內核、尊重用戶情感、深耕場景體驗，傳統節日就能成為品牌生意爆發的“永動機”。
隨著「端午納?！够顒赢嬀碚归_，未來今日頭條將持續深耕“文化IP+消費場景”模式，推動更多“國貨品質聯盟”崛起，讓傳統節日成為品牌價值與社會價值雙重爆發的黃金節點。
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