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從楚辭詩句到數(shù)字貨架：今日頭條「端午納?！菇獯a傳統(tǒng)節(jié)日營銷新邏輯
引言
當(dāng)《楚辭》里 “紉秋蘭以為佩” 的詩意穿越千年，端午不再只是掛艾草、吃粽子的民俗符號，更成為品牌與用戶情感連接的價值紐帶，這個承載著祈福辟邪、飲食養(yǎng)生文化的民俗大節(jié)，正在數(shù)字時代煥發(fā)新生。
2025年5月22日至7月7日，今日頭條攜手《新周刊》，聯(lián)合玉林制藥發(fā)起「端午納?！够顒?，圍繞“品文化、贈好禮、聊養(yǎng)生”的用戶核心需求，構(gòu)建起傳統(tǒng)節(jié)日營銷的新范式。這場持續(xù)40余天的文化消費盛宴，取得了活動總曝光超15億，酒類GMV環(huán)比提升超1%，保健品類搜索量激增的亮眼數(shù)據(jù)。從楚辭詩句到電商購物車，這場活動揭示了傳統(tǒng)節(jié)日營銷的新邏輯：如何讓民俗符號升級為兼具文化認(rèn)同與消費轉(zhuǎn)化的 “價值樞紐”？
一、文化尋跡：權(quán)威內(nèi)容解碼端午消費密碼，場景化種草重構(gòu)決策邏輯
消費升級背景下，當(dāng)代人在面對端午等傳統(tǒng)消費時已超越物質(zhì)層面，轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同與生活解決方案的雙重需求。今日頭條通過大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，端午節(jié)點用戶對“酒”“保健品”的搜索行為呈現(xiàn)三大特征：文化依附性——端午飲酒習(xí)俗流傳已久、場景明確性——家宴用酒推薦需求占比較高、專業(yè)權(quán)威性——專家推薦成為新的選擇導(dǎo)向。基于此，平臺聯(lián)合《新周刊》，從民俗考據(jù)、品質(zhì)認(rèn)證、達(dá)人智庫三個維度構(gòu)建內(nèi)容權(quán)威體系。
活動過程中，頭條端內(nèi)文化學(xué)者、美食家、養(yǎng)生專家等垂直達(dá)人針對三大消費場景輸出定制化內(nèi)容：文化學(xué)者從詩詞典故切入，解構(gòu)傳統(tǒng)養(yǎng)生與酒文化脈絡(luò)并推薦適配產(chǎn)品；美食達(dá)人以地域飲食為切入點，分享美酒佳肴搭配方案；養(yǎng)生專家結(jié)合節(jié)氣特征，輸出端午專屬養(yǎng)生方案及健康好物推薦。
這些頭部達(dá)人的專業(yè)內(nèi)容，將文化內(nèi)涵、地域特色、養(yǎng)生智慧與用戶實際需求深度綁定，通過專業(yè)深度與生活場景的融合打造場景化知識服務(wù)，有效簡化了節(jié)日消費決策流程，使用戶每一次內(nèi)容瀏覽都成為精準(zhǔn)匹配需求的消費探索，讓今日頭條成為用戶端午消費場景中個性化的消費顧問。
與此同時，“端午文化達(dá)人團(tuán)”的多篇專業(yè)內(nèi)容持續(xù)滲透用戶心智——文化學(xué)者@顧成鋼-文旅問道 分享端午節(jié)的傳統(tǒng)民俗與飲食講究；旅行達(dá)人@麥小兜和錢貝 將端午吃粽子的傳統(tǒng)習(xí)俗與寶寶輔食相結(jié)合，為更多“有娃”家庭提供制作思路，受眾更加廣泛；財經(jīng)達(dá)人@吳小平 將端午送禮的文化價值與情緒價值相結(jié)合，突出酒類禮盒在傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)中的流通性，擁有極高性價比。單篇內(nèi)容平均曝光量破10萬，構(gòu)建起從文化認(rèn)知到消費決策的信任鏈條。
二、全民共創(chuàng)：沉浸式氛圍矩陣激活情感共鳴，UGC如何編織文化記憶網(wǎng)絡(luò)？
在端午佳節(jié)來臨之際，為讓用戶“未入端午，先感其韻”，今日頭條還通過技術(shù)創(chuàng)新打造了“沉浸式”節(jié)日場域：開屏頁面融入非遺剪紙藝術(shù)，龍舟競渡的動態(tài)畫面躍然屏上，用戶輕觸即可解鎖“端午民俗地圖”，探尋各地特色習(xí)俗，點擊率較常規(guī)活動顯著提升；首頁“粽子掛件”隨滑動飄落，點擊即可觸發(fā)瓜分紅包活動；而用戶個人主頁的Banner圖，則支持用戶直接進(jìn)行話題分享；多重設(shè)計構(gòu)建起視覺、互動、情感三位一體的氛圍矩陣，使頭條端內(nèi)的節(jié)日氣息愈加濃厚。
UGC話題體系則成為“端午納福”活動傳播的核心載體，通過真實鮮活的用戶創(chuàng)作，實現(xiàn)文化共鳴與消費引導(dǎo)的雙向驅(qū)動。#端午納福#與#端午納福好物清單#兩大話題分工明確、協(xié)同發(fā)力：前者聚焦文化傳承，吸引旅行、財經(jīng)、美食、文化等多領(lǐng)域創(chuàng)作者踴躍參與。旅行達(dá)人遍訪全國，梳理端午習(xí)俗的地域差異；財經(jīng)創(chuàng)作者剖析節(jié)日禮品的消費邏輯；美食博主別出心裁，開發(fā)適合嬰幼兒的輔食粽食譜；文化學(xué)者深入典籍，解讀《楚辭》中蘊含的飲食密碼。
#端午納福好物清單#則聚焦禮贈場景，以“實用攻略+真實曬單”激發(fā)消費決策?！鞍拙七x購指南”“養(yǎng)生禮盒攻略”等內(nèi)容登上熱榜，帶動酒類搜索量增長、傳統(tǒng)養(yǎng)生品類曝光提升。用戶曬單內(nèi)容“岳父酒禮開箱”“父母禮盒實測”形成“種草-搜索-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，推動飲食類熱搜詞中酒類搜索濃度顯著提升。
三、商業(yè)閉環(huán)：頭抖聯(lián)動的「種收」創(chuàng)新，數(shù)據(jù)如何驅(qū)動節(jié)日生意爆發(fā)？
今日頭條依托“星推搜直”全鏈路技術(shù)體系，有機融合內(nèi)容種草、搜索攔截、直播轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，構(gòu)建起適配端午消費場景的完整閉環(huán)。平臺針對50＋年齡階層高消費人群，在北上廣深等一線城市推送“高端端午酒禮”等場景化內(nèi)容，相關(guān)投放點擊率顯著高于行業(yè)均值；同時通過設(shè)置“端午”“白酒”等核心搜索關(guān)鍵詞，觸發(fā)“小藍(lán)詞”展現(xiàn)，顯著提升了玉林濕毒清相關(guān)搜索結(jié)果的曝光量，實現(xiàn)了從內(nèi)容觸達(dá)到消費轉(zhuǎn)化的全流程優(yōu)化。
頭抖雙平臺的資源協(xié)同更釋放出“核聚變”效應(yīng)。達(dá)人@麥小兜和錢貝 的“人類幼崽的第一個端午節(jié)”視頻同步分發(fā)頭條與抖音，實現(xiàn)“一次創(chuàng)作，雙端流量”。與此同時，頭條端內(nèi)的“端午紅包雨”游戲全程植入品牌形象logo，用戶參與游戲中獎后，不僅可以提現(xiàn)現(xiàn)金，還可跳轉(zhuǎn)到品牌商品下單，有效帶動了玉林品牌的訂單增長，以及曝光提升。
數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)期間，頭條端內(nèi)與傳統(tǒng)文化、飲食相關(guān)的商品GMV顯著提升，酒類GMV環(huán)比提升超1%。夏天是皮膚病多發(fā)季節(jié)，作為中藥止癢經(jīng)典品牌的玉林濕毒清，看準(zhǔn)了端午前后多地普遍進(jìn)入多雨、濕熱的氣候，且皮膚問題進(jìn)入高發(fā)季節(jié)，尤其是當(dāng)代人因不良生活習(xí)慣、工作壓力、環(huán)境影響導(dǎo)致皮膚問題反復(fù)不愈，難以根治。玉林制藥借助今日頭條的傳播優(yōu)勢，為大眾提供了更好的解決方案。
內(nèi)容與商品的深度打通，實現(xiàn)“所見即所得”的消費閉環(huán)。用戶瀏覽達(dá)人推薦的“端午養(yǎng)生指南”時，可直接點擊鏈接進(jìn)入商品詳情頁；參與#端午納福好物清單#討論時，曬單內(nèi)容自帶商品鏈接，形成“種草-拔草”無縫銜接。對品牌而言，今日頭條不僅是銷售渠道，更讓商品成為文化敘事的參與者，價值從使用功能升華為情感表達(dá)與身份認(rèn)同的符號。這種“文化搭臺，品牌唱戲”的模式，為傳統(tǒng)品類注入新增長邏輯，讓商品不再是冰冷的貨架單品，而是承載文化認(rèn)同的情感載體。
結(jié)語
從“尋跡計劃”的文化深耕，到“全民共創(chuàng)”的氛圍營造，再到“典藏好物”的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，今日頭條「端午納?！够顒咏獯a了傳統(tǒng)節(jié)日消費的核心邏輯：以文化認(rèn)同為根基，以情感共鳴為紐帶，以價值轉(zhuǎn)化為落腳點。在信息爆炸的當(dāng)下，消費者對節(jié)日營銷的期待已超越單純促銷，更渴望在消費中完成傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代詮釋，在購物中實現(xiàn)情感的充分表達(dá)。
今日頭條的實踐印證：當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解碼文化內(nèi)涵，沉浸式氛圍激活情感共鳴，品質(zhì)商品實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)節(jié)日便能從民俗符號升級為品牌與用戶深度連接的價值樞紐。這一模式不僅為玉林制藥等品牌樹立了節(jié)日營銷標(biāo)桿，更向行業(yè)揭示：只要緊扣文化內(nèi)核、尊重用戶情感、深耕場景體驗，傳統(tǒng)節(jié)日即可成為品牌生意增長的“永動引擎”。
隨著「端午納?！够顒赢嬀碚归_，未來今日頭條將持續(xù)深耕“文化IP+消費場景”模式，推動更多“國貨品質(zhì)聯(lián)盟”崛起，讓傳統(tǒng)節(jié)日成為品牌價值與社會價值雙重爆發(fā)的黃金節(jié)點。
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